Ericson Straub

Criadas com os mais diversos propósitos, desde a simples identificação de propriedade até a afirmação de qualidade, as marcas acompanham o homem há milênios e permeiam nossa existência carregadas de simbologia, representando cultura, atitude e, é claro, adoráveis objetos do desejo.

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É muito fácil avaliar em que medida, atualmente, as pessoas estão conscientes a respeito da importância de uma marca. Os indícios não estão apenas nas ruas urbanizadas dos bairros de classe média e alta das grandes cidades. Ao contrário, a resposta encontra-se – enfática – até nos locais mais afastados das áreas metropolitanas, onde o nível de urbanização é deficiente. Percebe-se claramente que, independente de classe social ou nível cultural, qualquer um sabe da importância de diferenciar seu negócio, o que não deixa de fora nem mesmo as escuras borracharias e até as “casas da luz vermelha”.

Ao longo do tempo, muita coisa mudou nas formas e nos conceitos das marcas. E, mesmo antes da existência formal desse ícones, já era clara a necessidade de se estabelecer uma comunicação eficiente com o público que se pretendia atingir. Desde aquele período mais remoto, os motivos que faziam – e ainda fazem – as pessoas buscarem uma diferenciação de suas marcas ou negócios ainda são muito parecidos. Além da necessidade de ter uma identidade própria e exclusiva, há também o desejo de identificação social com um determinado grupo.

Não se sabe, com precisão, a exata origem das marcas. Pesquisadores garantem que elas teriam surgido, há mais de 5 mil anos, com as mesmas funções básicas exercidas pelas marcas atuais. Os primeiros registros de que se têm notícia apontam a ligação das marcas com a produção de cerâmica, em função da necessidade que os antigos produtores tinham de diferenciar suas peças. Porém, quando o homem deixou de ser nômade para estabelecer-se em um local fixo, logo começou a domesticar animais. Daí surgiu também a necessidade de marcá-los com sinais próprios, determinando, dessa maneira, a propriedade sobre eles.

Os registros iniciais dessa prática datam de aproximadamente 5 mil anos antes de Cristo. No Egito, inscrições em tumbas funerárias revelaram que, a partir de 3 mil anos antes da era cristã, os proprietários de gado começaram marcar seus animais com sinais próprios, como forma de diferenciar suas posses. Estas marcas tinham como característica o acompanhamento de “regras” que determinavam como poderiam ser traduzidas verbalmente, combinando, em alguns casos, letras, números, figuras e outros elementos.

Os monogramas

Monograma usado pelo rei Pepino Le Bréf
Monograma usado pelo rei Pepino Le Bréf

O cônsul e orador romano Symmacus, já dizia que, mais que lidos, os monogramas deveriam ser reconhecidos. Nessa linha de pensamento, um dos sinais mais famosos da Idade Média foi o monograma do rei francês Pepin Lê Bref, que assinava seu nome com uma cruz. Carlos Magno, um dos monarcas que se preocupava constantemente com a imagem de seu extenso império, também assinava com um monograma próprio. De certa forma, é possível traçar um paralelo entre os antigos monogramas e alguns logotipos atuais como o da Coca-Cola, por exemplo, que, muito mais do que lidos, são reconhecidos.

Atualmente, a palavra monograma está, de certa forma, ligada ao desenho das letras iniciais do nome de uma pessoa. No entanto, em sua origem, na Grécia, a palavra “monograma” quer dizer “em uma linha”. Ou seja, o real significado está relacionado com um símbolo que podia ser gravado ou desenhado com apenas uma única linha. Na Grécia antiga, o filósofo Plutarco já se referia aos monogramas (MOLLERUP, 1997). O imperador romano Justino também já assinava seu nome com um monograma, fato que viria a ser comum entre os monarcas na Idade Média.

O programa de imagem romana

Sem levar em consideração o que hoje chamamos de design gráfico, bem como seus meios e métodos de produção, podemos considerar que, na antigüidade, os gregos e especialmente os romanos souberam, como ninguém, utilizar-se da atividade de projetar imagens simbólicas. Eles o faziam, através de procedimentos diversos, na intenção de uma repetição ou multiplicação, para que as imagens fossem reconhecidas, compartilhadas e até mesmo temidas pela sociedade (SATUÉ, 1988).

Lamparinas a óleop com marca romana. Século II D.C
Lamparinas a óleop com marca romana. Século II D.C

Na antiga Grécia, o templo tinha, acima de tudo, uma forte intenção em sua forma simbólica, intenção esta que afirmava o poder da cultura, esboçado também em uma crença. Muito mais do que simples elementos arquitetônicos, os templos e construções gregos e romanos tinham a equivalência de uma marca. O império romano conseguiu traduzir, de forma especial, dentro de um rigoroso programa de comunicação visual, símbolos que marcaram seu poder em toda a extensão de seus domínios. Basta analisar a diversidade de monumentos arquitetônicos romanos espalhados pela Europa e países orientais. Alguns foram edificados em regiões aparentemente sem importância, mesmo naquela época, mas que, de acordo com os objetivos políticos dos romanos, tinham sua função. Naturalmente, a forma baseada na relação de proporção canônica e simetria clássica teve importante papel na reprodução seriada de arcos, aquedutos, templos, objetos, esculturas e na tipografia romana. Leis editadas semanalmente circulavam por todas as províncias romanas, do ocidente ao oriente, levando também a tipografia romana que seguia um rígido esquema de construção.

No caso romano, ainda pode-se dizer que talvez tenha sido um dos primeiros povos a adotar a política do “mercado global” dentro de seu território. Naturalmente, alguns produtos de procedência romana tinham livre acesso destinado à venda nas províncias, mesmo a contragosto dos produtores locais. Lamparinas cerâmicas, produzidas no norte da Itália, são uma amostra de um também bem organizado programa produtivo que, inclusive, assemelha-se à produção em massa verificada nos dias atuais. Os produtos romanos destinados às colônias sob seu domínio tinham, além da marca gravada conforme a manufatura, a origem do clay, o nome do cônsul, o nome do imperador e o nome família imperial. Marcas como a Fortis e a Stroboli, da cidade de Modena, levaram também a marca do império romano por toda sua extensão. Porém, não diferente do que acontece hoje em dia, essas marcas logo foram copiadas, porque não existia a proteção legal na legislação romana.

Heráldica

O termo heráldica vem de art of herald. Os Heralds eram os oficiais das armas medievais responsáveis pela identificação dos armeiros. A heráldica teria surgido na metade do século XII, a partir da convocação papal para a participação nas Cruzadas contra os muçulmanos, na Palestina (MOLLERUP, 1997 ). As marcas de cada exército eram colocadas em bandeiras e nas roupas dos guerreiros, como forma de identificação nas batalhas. Um dos fatores interessantes na heráldica é a complexa simbologia definida por sinais, linhas, cores, fundos, ritmos, imagens e muitos outros fatores que, com o passar do tempo, foram sendo acrescentados através da influência de diferentes culturas.

Antigo brasão europeu
Antigo brasão europeu

Aos poucos, os brasões deixaram de ter relação apenas com as armas e os combates, passando a fazer parte da simbologia ligada às famílias aristocráticas européias, como uma forma de manterem vivas suas tradições. A heráldica também foi influenciada pelos movimentos estéticos europeus, acrescentando cada vez mais elementos à rica simbologia utilizada. Transcendendo as armas e as famílias, os brasões acabaram sendo incorporados ao universo das empresas. Atualmente, as marcas em forma de brasões têm uma ligação muito forte com o tradicional, com o original.

Marcas de impressão e Marcas d’água

Marca de impressão utilizado na Suiça, no século XVI
Marca de impressão utilizado na Suiça, no século XVI

A partir do século XIII, com o aumento da produção e com a melhoria da qualidade do papel produzido, algumas empresas começaram a utilizar a marca d’água como certificado de qualidade e procedência dos papéis. Os primeiros registros dessa utilização surgiram na Itália que, junto com o sul da França, abrigava grandes produtores de papéis. Foram catalogados mais de 18 mil motivos de marcas d’água, encontradas nas mais diferentes formas. A partir da invenção da imprensa por Gutenberg, na metade do século XV, os impressores começaram a utilizar suas próprias marcas em seus produtos. Elas eram feitas em matrizes de madeira ou metal e gravadas, principalmente, nas páginas dos livros impressos, como forma de identificação do impressor.

Marcas de mobiliário

Entre 1751 e 1791, um decreto francês determinava que todas as manufaturas deveriam ter suas marcas estampadas em seus produtos, como forma de garantir seus direitos de continuar produzindo mobiliários. Era um privilégio das chamadas guildas, não apenas na França, mas também em países como a Dinamarca, que garantia a continuação de um segmento importante da sociedade da época. Mesmo de forma imposta e autoritária, essas atitudes terminaram por fazer com que as empresas ligadas à manufatura de móveis, especialmente na Europa, fossem as primeiras instituições industriais a terem marcas de seus negócios.

Marca de em uma loja de mobiliário do século XIX
Marca de em uma loja de mobiliário do século XIX

Uma importante marca de mobiliário foi a dos Shaker’s, uma comunidade que vivia no norte dos Estados Unidos. Seu mobiliário diferenciava-se dos demais existentes na época por possuir um desenho baseado na simplicidade e na funcionalidade. Como a identificação de sua manufatura foi criada em 1873, a marca acabou por representar não apenas os objetos produzidos, mas também a comunidade onde a empresa havia sido instalada, incluindo seus aspectos culturais.

Segundo definição, a função da marca é a identificação (MOLLERUP, 1997 ). A marca, assim como a tipografia, sempre esteve ligada aos processos tecnológicos de produção e, portanto, aos materiais. Por isso, apesar de não terem sido abordadas de forma mais profunda neste artigo, não se pode esquecer das marcas reproduzidas em pedra, especialmente pelos germanos. Da mesma forma, precisamos considerar as marcas gravadas em metais, as marcas feitas no gado pelos colonos norte-americanos – que possuíam suas próprias formas e tecnologias -, as marcas dos fazendeiros holandeses e também as tatuagens, com toda a sua carga simbólica, onde o suporte é o próprio corpo humano.

Evolução do logo da 3M, cuja primeira versão é de 1906, e teve, em 1961, uma versão de Piet Mondrian. Seu último desenho é da Siegel & Gale
Evolução do logo da 3M, cuja primeira versão é de 1906, e teve, em 1961, uma versão de Piet Mondrian. Seu último desenho é da Siegel & Gale

Assim, a trajetória histórica das marcas desde a antigüidade mostra que, apesar de os motivos que as originaram terem mudado e, de certa forma, até mesmo evoluído ao longo do tempo, elas ainda continuam cumprindo com eficiência os objetivos para as quais foram projetadas. Acima de tudo, uma marca representa um conceito e uma identidade. Não se pode projetá-la somente a partir de padrões estéticos, mas é fundamental que se analise também toda a informação simbólica e conceitual que se pretende transmitir. As marcas que conseguem “passar” essa imagem – ou mensagem – tornam-se inconfundíveis e inesquecíveis para o público, cumprindo brilhantemente sua função.

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