Esse é um texto que resume a forma como a Wolff Olins hoje vê como as marcas devem ser entendidas e trabalhadas. Alguns conceitos já são bem debatidos, mas tenho certeza que alguns apontamentos vão fazer vocês repensarem a forma como será criar para marcas que estão se relacionando de forma completamente diferente com seus consumidores e concorrentes.

Tire um tempinho para ler e refletir!

Marca = Plataforma

Marcas começaram sendo um selo num produto e se acabaram se tornando um artifício desenhado para fazer com as pessoas comprem mais, uma “alavanca” emocional. Agora, elas vêm se tornando algo ainda maior e diferente. Elas estão se tornando plataformas.

Cada vez mais os consumidores estão sendo convidados a não só comprar, mas a fazerem coisas com a marca. Em plataformas como eBay, Wikipedia, Flickr e YouTube, as pessoas vendem, dividem conhecimento e divulgam visualmente suas ideias. No site Zopa as pessoas criam uma rede de empréstimos com a qual trocar coisas temporariamente. No Sellaband, é possível lançar aquela banda desconhecida que você mais gosta e depois dividir os lucros.

A Sony Ericsson vem mostrando que com seus celulares as pessoas podem fazer o que mais gostam. A Peugeot agora convida os consumidores a inventar novos produtos com ela.

Jornais como o Guardian se tornaram menos promotores de uma ideologia e mais uma plataforma para que as vozes se espalhem, inclusive as vozes dos seus leitores.

Em todo o mundo, consumidores se tornam mais ativos e até ativistas. As marcas são suas plataformas numa relação menos emocional e mais prática. As pessoas não amam o eBay, amam o que ele permite que elas façam.

Como consumidores estão sendo convidados não só a comprar, mas a também trabalhar, a funcionalidade é o que realmente importa. Criar uma marca e desenhar o serviço por trás está se tornando inseparável.

Marca=link

Não são só os consumidores individualmente que usam essas plataformas. Outras organizações também e as marcas cada vez mais ligam essas empresas umas às outras. As corporações do novo século são mais parecidas com constelações de estrela e as marcas se tornam os links, as multiplicadoras.

A Amazon pode parecer uma empresa que vende livros, mas, na verdade, é uma constelação de lojas de varejo de eletrônicos, utensílios domésticos e brinquedos. Além disso, é uma constelação de pessoas que avaliam e recomendam.

Pessoas criativas cada vez trabalham em consórcios, formando comunidades por meio de conferências como o TED ou sites como worldchanging.com. Cidades como Nova York estão criando suas marcas para conectar e multiplicar a miríade de agências que promovem a cidade.

Fairtrade é uma organização de caridade alemã cuja marca é uma multiplicadora de 600 empresas de produção. Companhias como Gap e American Express criaram novos produtos para a (RED), cuja porcentagem do lucro vai para o tratamento da AIDS/HIV na África. A marca das Olimpíadas de Londres de 2012 abraça as demais empresas parceiras e patrocinadoras.

Esse novo mundo do branding não gira mais em torno de pequenas e fechadas “cidadelas” ou em arenas de briga entre marcas. Marcas como a (RED) mostram que é possível abraçar outras organizações, pois é o que ela faz com s marcas com as quais ela trabalha.

Já que as marcas se tornam menos uma “propriedade” da organização e mais uma bandeira para um movimento, a noção de “posse” também vai se tornando mais frouxa. Logotipos vão ser coisas que outras organizações, e até mesmo indivíduos, vão poder emprestar e adaptar.

Marca = Tema

Enquanto marcas se tornam plataformas e links, elas são usadas e abusadas pelos consumidores. As pessoas querem se apossar das marcas, o que significa que elas acabam não sendo as mesmas em todos os lugares. Uma marca não é mais uma melodia, mas um tema com muitas variações.

As ideologias competem, as culturas se tornam “multi” em vários aspectos e as organizações se tornam cada vez mais sensíveis ao contexto e às questões locais. Mesmo a Starbucks – uma grande representante da fórmula repetida – agora acredita numa identidade e não no idêntico.

A BBC saiu da uniformidade e criou canais diferentes com marcas distintas. A rede de hotéis Mandarin Oriental pensa seus hotéis como parte de uma família e não uma rede. O hotel de São Francisco tem um visual própro e transmite uma sensação diferente do Londres ou de Hong Kong, embora eles sejam unificados pela sensibilidade oriental.

A marca brasileira Oi tem diferentes formas de “ser” com seus consumidores “extremos”, “de massa” e “de negócios”. O centro cultural Southbank Centre tem uma identidade visual que permite um infinito número de variações.

As novas marcas têm muitas formas de fazer as coisas e muitos jeitos de falar ao público. Elas experimentam e mudam com o tempo. A marca não é uma impressão perfeita e seus criadores estão mais para inventores que arquitetos, pois devem estar sempre aprendendo e adaptando. O que une a organização (ou constelação) não é a superfície da sua identidade visual, mas a ideia que está por trás.

O quê: abcDesign Conference Wolff Olins http://www.abcdesign.com.br/conference/

Palestrantes: Marina Willer (diretora de criação) e Karl Heiselman (CEO)

Quando: 11 de maio de 2011, a partir das 08h00.

Onde: ESPM – São Paulo (Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 – Vila Mariana)

Quanto: preço em março (R$ 310,00 não assinantes, R$ 250,00 assinantes)

 

 

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