O design que transcendeu a forma para virar cultura

Aline Brasil

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Pouca gente sabe, mas a rebeldia, o conceito e até mesmo o nome do movimento “underground” tiveram origem numa das mais bem sucedidas experiências de design e identidade visual do início do século XX. Nos trilhos do velho metrô de Londres, e em sua marca, apoiou-se o movimento cultural que traduz a contestação e busca aquilo que está por baixo da cultura “arrumadinha”.

Londres é, sem dúvida, a capital da cultura “underground”. Mas o mais interessante nesse título é a origem do termo e também dessa identidade. Muito antes de o primeiro punk surgir nas ruas de Londres, a identidade “underground” londrina já estava desenhada em um dos primeiros exemplos de imagem corporativa. Este termo, hoje identificado como um movimento cultural, provém da marca característica do metrô londrino. O símbolo Underground é um dos primeiros exemplos de imagem corporativa. O mais interessante é que foi desenvolvido em uma época em que o termo “imagem corporativa” não era moda nas reuniões dos conselhos administrativos das grandes empresas.

Frank Pick (1878-1941) foi o homem que deu ao transporte público de Londres o aspecto de conjunto integrado, tal como hoje o conhecemos. Jovem advogado americano, chegou a Londres, em 1906, contratado por uma das empresas operadoras da rede pública, a Underground Electric Railways, controladora de parte das linhas de metrô. Ele revolucionou todos os conceitos na história do design britânico, não só pelo seu compromisso inovador com o metrô e os tradicionais ônibus londrinos, mas também pelo seu destacado papel na Associação de Design e das Indústrias (DIA, em inglês), da qual foi presidente durante muito tempo. A exemplo da Werkbund alemã – uma espécie de associação profissional de artistas, artesãos, arquitetos e designers, cuja meta era conciliar o esforço artístico com a produção industrial em massa – a DIA se preocupou particularmente com a adaptação de produtos e serviços. Por tudo isso, o excepcional papel de Pick naquele período merece destaque em qualquer compêndio sobre design.

Como designer chefe do transporte de massa, ele foi a força propulsora do programa de inovação do metrô londrino. Sua visão a respeito do papel do design na cultura contemporânea era por demais avançada, e seus pontos de vista tinham muito em comum com os que floresciam na igualmente rica e inovadora Alemanha. Ele foi o primeiro – talvez o único em seu tempo – a tentar colocar a Grã-Bretanha em contato com as modernas idéias de design que surgiam na Europa continental. Nos anos de 1920, quando atuava como diretor comercial da Transportes de Londres, institucionalizou um dos programas de identidade corporativa mais completos de que se tem notícia. Ele encarregou o arquiteto Charles Holden e o tipógrafo Edward Johnston de criarem uma uniformidade na aparência da companhia, o que acabou por se converter em uma interpretação tipicamente britânica da teoria de estandardização, planejada décadas antes por Hermann Muthesius, um dos principais representante da Werkbund alemã.

Por esses feitos, após sua morte Pick foi comparado, pela Architectural Review, a Lorenzo de Médici, estadista florentino e primeiro mecenas de Michelangelo. Contudo, o estilo da empresa onde trabalhava não permitia encarar o transporte público como uma espécie de mecenato artístico. O advogado Pick estava demasiadamente habituado ao cálculo empresarial frio. Em 1909, quando o norte-americano Albert Stanley, diretor do Conselho de Transporte de Passageiros de Londres (LPTB), nomeou Frank Pick como chefe de Tráfico, Desenvolvimento e Publicidade e, mais tarde, o transformou em chefe comercial do Underground Electric Railways, não foi por entusiasmo cultural ou por seu idealismo estético. A razão, bem mais simples, foi que Pick lhe assegurou que os cartazes da companhia nas paredes das estações do metrô eram mais chamativos que os dos concorrentes. Naquele tempo, a companhia não visava produzir qualquer efeito estético com os cartazes, mas, sim, obter óbvios resultados comerciais: mais gente deveria usar os trens, e mais gente deveria usar os trens da Underground Electric Railways, principalmente fora dos horários convencionais.

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Os cartazes do metrô

Frank Pick precisava então tornar mais visíveis as invisíveis redes de transporte público. Fez isso já em seu primeiro cartaz (Metrô para todos os lugares) e, a partir dele, em um fluxo ininterrupto de novos cartazes, visando chamar continuamente a atenção sobre os atrativos existentes por cima e por baixo do solo. Poderia ser a paisagem do campo nos limites da cidade, a arquitetura da velha Londres ou as feiras anuais. Todos os cartazes tinham o mesmo objetivo: mostrar as vantagens de usar o metrô fora dos horários habituais.

Os cartazes eram reproduções da própria imagem da cidade e davam à capital britânica um sabor especial a ser descoberto pelo usuário do transporte. Mostravam aspectos interessantes da grande metrópole, então pouco observados pelo cidadão local. Muito tempo depois, os anos de 1960 provariam o quanto essa projeção tornou-se forte com o passar do tempo. O logotipo do transporte de Londres em um folheto turístico era suficiente para que os visitantes evocassem a imagem de uma palpitante cidade cosmopolita, coração de um movimento jovem que, talvez, só por acidente, acabou por se autodenominar Underground.

O desenvolvimento de cartazes, a princípio feito por desenhistas comerciais, acabou se tornando um encargo de artistas durante a Primeira Guerra Mundial. Entre os artistas estava Charles Paine. Em 1916, Pick desafiou o jovem artista norte-americano Edward McKnight Kauffer a pintar algumas paisagens britânicas. Kauffer, que era considerado um modernista de primeira ordem pelo uso de cores puras e por suas composições suaves, surpreendeu com quatro vistas de Surrey, condado do Reino Unido a cerca de 40 minutos de Londres, logo convertidas em cartazes.

Com a idéia de escolher uma variedade de estilos e artistas predominantemente modernos, a série de cartazes do Underground converteu-se em uma galeria de arte para as pessoas que passavam, precisamente na época em que a arte moderna era ainda pouca compreendida na Inglaterra. Reunir uma coleção de arte jamais foi a concepção original de Frank Pick. Para ele, antes de qualquer outra intenção, os cartazes tinham que atrair. Não obstante, o historiador Adrian Forty chegou à conclusão de que os cartazes foram feitos em estilos artísticos que raramente se viam nas galerias da Bond Street. Eram anúncios que elogiavam o prazer de viajar em um meio de transporte ordenado e eficiente. A rápida aceitação dos trabalhos, e de sua inegável qualidade, convenceu Pick de que os cartazes eram a forma mais eletrizante de arte.

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A tipografia de Edward Johnston

Na mesma época da criação dos cartazes de Kauffer, em 1913, Pick colheu o resultado definitivo do trabalho encomendado ao tipógrafo Edward Johnston: o novo tipo de letra para o Underground. A encomenda consistia no desenho de um alfabeto legível, aberto, masculino, notavelmente diferenciado dos que os outros anunciantes usavam até então. Os viajantes que viam os cartazes precisavam perceber imediatamente que se tratava de um anúncio do Underground. Para isso, Pick desejava um tipo gráfico único, com a cara do século XX e que, ao mesmo tempo, respeitasse a convincente simplicidade da letra clássica. Edward Johnston pensava o mesmo, e o resultado deu uma forma concreta à visão do Underground que ia dominar os círculos acadêmicos durante os anos de 1930: inexoravelmente moderno e, ainda assim, em suave harmonia com o melhor do passado.

Em um curto período de tempo, a tipografia desenvolvida por Johnston já estava em uso nos nomes das estações, nos mapas, nos cartazes, nos vagões e nas máquinas de bilhetes. Foi uma forma importante de singularizar a companhia e identificar as empresas do grupo, incluindo a empresa de ônibus. Muito mais que o estilo Art Nouveau do metrô de Paris, a tipografia de Johnston fixou um padrão atemporal, um desenho aceitável universalmente, de pleno acordo com os princípios da Werkbund alemã.

Identidade Corporativa

Durante um período de fusões e expansões, o chamado “olho de boi”, um círculo vermelho com uma faixa azul que servia como logotipo dos Transportes de Londres, começou a tomar personalidade. Era visto cada vez mais em ônibus e trens. Em 1933, o ministro de Transportes decidiu que todas as empresas de transporte público da capital deveriam ser absorvidas pelo recém-criado Conselho de Transporte de Passageiros de Londres que, mais tarde, teve seu nome abreviado para Transportes de Londres. Frank Pick, sempre trabalhando sob as ordens de Albert Stanley, foi transformado no diretor executivo da organização. O emblema vermelho e azul não era contemplado, todavia, como um componente de estilo da empresa. Era visto mais como um sinal local de tráfego: a indicação aos bairros de que a empresa estava levando seus serviços àquele local.

A identidade corporativa, que havia tomado forma de maneira gradual nos anos anteriores, deveria servir de instrumento da nova política de gestão. As pessoas que usavam o metrô e os ônibus precisavam ser convencidas pela mensagem de eficiência que emitiam os edifícios, os trens, os ônibus, as paradas e as papelarias do Transporte de Londres. Para Pick, o bom funcionamento de uma máquina de bilhetes era tão importante como a inspeção noturna de sinais de desgaste ou rachaduras dos túneis. Os designers cuidavam da comodidade e da segurança dos viajantes: a simplicidade unida à qualidade era o objetivo número um.

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O mapa da mina

O mapa do Underground é outro marco na história da companhia. O desconhecido empregado de 29 anos da Seção de Organização do metrô, Harry Beck, aproveitou o tempo livre das férias e fez um esboço preliminar do mapa. Ele usou apenas linhas horizontais, verticais e diagonais para unir as estações, ignorou as posições geográficas exatas e utilizou somente uma interpretação esquemática do rio Tâmisa – um dos cartões postais da cidade – como referência para indicar o mundo real ao nível do solo. Além disso, para que se pudesse reproduzir de modo claro todas as linhas e estações, Beck ampliou o centro de Londres no mapa e reduziu consideravelmente a área externa. Sacrificou a escala real em prol de um entendimento rápido e fácil pelo cidadão comum.

Este desenho, simples e revolucionário, foi deixado de lado até 1931. Numa segunda tentativa, a direção aceitou usá-lo por um período de testes. No mapa, Beck desenhou à mão todos os nomes das estações, usando as letras de Johnston: 2,4 mil maiúsculas, bem espaçadas e colocadas de forma que não se confundissem entre elas. Pouco depois, Beck substituiu os pequenos círculos do original para indicar as estações. Sua circulação foi um grande êxito e, no final de 1933, o mapa estava em todas as estações. Até 1959, foram editadas diversas reimpressões do mapa do Underground contendo o nome de Beck. Hoje, esse modo de representação é quase um padrão global.

As estações: um espetáculo à parte

Em seus planos para expandir a rede de metrô, Frank Pick contemplava longamente as aglomerações que se formavam nos subúrbios da cidade. Sempre que possível, ao construir novas estações ele tratava de influir no desenvolvimento urbano dos arredores. Pick intuía que o transporte público era como “a estrutura sobre a qual se constrói uma cidade”. No exterior, em países como Suécia, Alemanha e Holanda, familiarizou-se com situações comparáveis à sua Londres, buscando contato com as soluções que os arquitetos encontraram para resolver os grandes problemas urbanos.

Nesse aspecto, o amigo e arquiteto Charles Holden lhe prestava uma grande ajuda. Ele chegara quase que secretamente, cuidando de projetos pequenos, para depois obter importantes concessões. A intenção de Holden era construir estações para o metrô do futuro: abertas, luminosas e dinâmicas. A estação de Piccadily Circus, que num período de vinte anos viu crescer o número anual de usuários de um milhão e meio para 25 milhões, necessitava desesperadamente ser ampliada e Pick queria um novo modelo. Junto com Holden, trabalhou em um projeto de forma circular com oito entradas e rodeado de tendas. No centro das atenções estava o orgulho e a glória da remodelada estação, o novo tipo de máquina automática de bilhetes. Ao introduzir as moedas, o viajante recebia o bilhete adequado, mais o troco. Esta máquina era menor e mais rápida do que o antigo modelo e permitia ao viajante ver o seu interior, acompanhando o funcionamento de seu mecanismo.

A estação de Piccadily Circus foi concluída em 1928 e simbolizou um período de meticulosa sintonia entre a arquitetura e o design. Um pouco antes, a Transportes de Londres recebera novos trens com mais assentos, iluminação melhorada e vagões com quatro portas corridas que aceleraram o tráfego de passageiros e reduziram os atrasos entre as paradas. A mesma paixão pela eficiência marcou o design de Holden nas novas oficinas centrais da Transportes de Londres, em 1929, quando ele foi encarregado de projetar o edifício sede. Holden não precisava se preocupar com o custo da obra, contanto que expressasse de modo absoluto a força social da companhia.

A harmonia total foi a característica predominante na Transportes de Londres até a aposentadoria de Frank Pick, em 1939. Em outras palavras, todos os componentes, desde os bilhetes de ônibus, os mapas e os edifícios das estações eram reconhecidos como expressões visuais de uma mesma companhia. Charles Holden contribui em grande parte para isso, de forma especial com as estações e o prolongamento até o norte da linha Piccadily. No outono de 1933, quando as estações foram concluídas – incluindo Wood Green, Arnos Grove e Southgate -, os dois celebraram dez anos de mútua colaboração. A dupla construiu uma série de estações espaçadas por amplas áreas urbanizadas, cada qual distinta das demais, cada uma cuidadosamente adaptada aos seus arredores, mas todas com a um mesmo estilo predominante, coerentemente reconhecidas por seu nível excepcional.

Atualmente, a rede de metrô de Londres supera mil quilômetros de trilhos e abrange toda a cidade. E, mesmo com a passagem do tempo, com a mudança do público e com a decadência dos subúrbios residenciais, ainda é possível reconhecer nos limites extremos da linha Piccadilly um reflexo do que, no passado, representou um estilo revolucionário e coerentemente aplicado, criado por uma organização à qual todos os empregados tinham orgulho de pertencer.

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