Não podíamos deixar de apresentar nossa mais benquista convidada para o abcDesign Conference Pentagram, a designer Paula Scher. Obviamente que em virtude do evento, uma das minhas “árduas” tarefas foi conhecer melhor nossos palestrante, e embora tanto Lorenzo Apicella e DJ Stout sejam incrivelmente simpáticos, competentes e cheios de lições a mostrar, Paula Scher parece ter algo a mais.

paula-scher-fofa

Paula Scher

Não são só seus trabalhos, alguns já clássicos do design, e os mais recentes que continuam a ser celebrados por sites, revistas e blogs especializados, mas é também pela pessoa e profissional que ela é. Sua forma de falar sobre design e seus princípios a fazem uma requisitada palestrante, como estamos vendo aqui.

Quem quiser conhecer bem a trajetória e os eventos profissionais que fizeram Paula Scher quem ela é hoje, o livro recomendado é o Make it Bigger, em que ela mesma conta sua história, apresenta em detalhes o desenvolvimento dos seus projetos, e, claro, faz suas considerações sobre o mundo do design.

Aqui, alguns trechos e citações para vocês começarem a entrar no “mundo” da designer. O que sobrar de dúvidas, vocês com certeza vão conseguir tirar ao vivo com ela, dia 14 de abril.

O primeiro trabalho de Scher foi logo que ela saiu da Escola de Artes, onde ela trabalhou no departamento de propaganda da CBS Records. Na gigante da indústria fonográfica, ela fazia pequenos anúncios nas revistas de ranking musical. Ela tinha o cargo mais baixo, trabalhando com a assistente do diretor de arte, que ela lembra, nunca aprovava nada que ela fazia de primeira.

Um dia ela descobriu o porquê. O assitente nunca havia sido informado sobre a contratação da Paula, e muito menos ajudou na seleção da pessoa. “Essa experiência se repetiu em muitos cenários na minha vida profissional, e eu rapidamente aprendi que os julgamentos feitos sobre design gráfico em corporações, instituições e organizações compostas por mais de um decisor nada tem a ver com a qualidade e efetividade do trabalho e, sim, com a forma como os seres humanos se comportam em situações hierárquicas complicadas”.

Pouco tempo depois, ela foi convidada para trabalhar na Atlantic Records, com um departamento de arte bem menor e para fazer trabalhos bem mais interessantes. “Nunca tomei decisões de trabalho baseada em dinheiro. Dinheiro sempre foi um produto secundário do meu design. Hoje, quando tenho que fazer um trabalho que para mim é indiferente, mas pelo qual eu negociei um fee alto, o dinheiro nunca parece suficiente”.

Na Atlantic, Paula pôde trabalhar com um  tipo de aprovação bem diferente da CBS. Além de menos pessoas na hierarquia, o dono da empresa era acessível ao departamento de design “Se ele ficava interessado em alguma capa, não importava mais a opinião de mais ninguém, e era bem a aprovação dele que eu ia procurar primeiro. Eu chamo isso de “vender para baixo”.

O que não é caso sempre, especialmente em grandes empresas, admite Scher. “Quando temos que ‘vender para cima’, as objeções feitas ao design são expressas como ‘preocupações de marketing’, e são reações contra uma cor, tipografia especificas, ou, pior, para apontar que a imagem está ‘muito’ (preencha o espaço em branco). Design que são ‘muito’ geralmente são fortes e até inovadores, mas tendem a assustar à primeira vista. E o que mais assusta pessoas em empresas são projetos muito diferentes do que já existe no mercado (o que é irônico, porque o objetivo do design no mercado é ter uma identidade e se diferenciar)”.

Para vencer esses desafios, Paula percebeu que no ambiente corporativo, para vender alguma coisa diferente em termos de design ou ela tinha que ter poder, ou parecer super descolada, “as pessoas assumiam que você era um jovem visionário liderando o futuro” (na época a designer tinha 24 anos). “Não sendo nem poderosa, nem particularmente cool, eu contava com minhas qualidades pessoais: eu era articulada e tinha um bom senso de humor. E elas serviram muito bem durante anos”.

Menos de um ano depois de entrar na Atlantic, Paula aceitou o cargo de diretora de arte na CBS, que ela manteve por quase dez anos. A escolha foi efetivamente pela oportunidade de poder produzir muito mais trabalhos (25 capas por ano na Atlantic contra mais 100 na CBS). “Eu sempre procuro mais para fazer. Quanto mais você projeta, mais você aprende, e você aprende com seus erros e não seus sucessos”.

Como diretora de arte na CBS, Paula criou capas visionárias, valorizando as ilustrações conceituais, tipografia eclética e ilustrativas, reflexo da suas influências enquanto ainda era estudante de artes. “Na faculdade eu tinha me rebelado contra o estilo suíço. Organizar a Helvética numa grid fazia eu me sentir que eu estava arrumando meu quarto”. Na época suas inspirações era o estúdio Pushpin (cujo fundador, Seymour Chwast, Paula casou duas vezes) e as capas dos Beatles.

Em 1982, ela saiu da CBS e passou a trabalhar como freelancer, ampliando sua atuação para o mercado editorial, publicitário, e corporativo. “Meus clientes menos favoritos na década de 1980, eram as agências de propaganda. Descobri que trabalhar para agências de propaganda significava quebrar todas as regras que eu tinha aprendido na CBS. Eu raramente tinha acesso aos decisores simplesmente porque as agencias não permitiam”.

Já os clientes preferidos eram, e continuam sendo, os empreendedores. “Eles criam produtos, arriscam e estão preparados para tomar decisões. Um ou dois empreendedores é melhor que três. Três já são um comitê e todos os comitês têm luta pelo poder”.

Contraditoriamente, em 1991, Paula Scher foi fazer parte de um grande comitê de designers chamado Pentagram, que como vocês já sabem, tem um modelo diferenciado de negócios. Em resumo todos os sócios ganham igualmente, dividindo o lucro, mas há todo um sistema de contas que leva em conta o tamanho do escritório, do projeto, e as metas de lucro de cada um.  “A melhor forma de definir é: um apartamento sendo dividido entre várias pessoas de forma agradável e que tem um mecanismo para compensar se uma pessoa tomou leite a mais”…

Duas vezes ao ano, os sócios se encontram e as decisões são feitas em consenso. Claro, como todo comitê é um processo complicado e cheio de indecisões, até porque hoje são 16 sócios. Contudo para Paula vale a pena: “O poder coletivo do grupo é uma compilação da inteligência, experiência, experiência e portfólio que não se encontra em um único indivíduo”.

E com seus companheiros de empresa, Paula Scher afirma e reafirma em seu livro que aprendeu muito com eles. Uma das que podemos salientar, pois foi tema de outro post aqui, tem a ver com a postura frente aos clientes e forma de apresentar projetos. “Eu assumia que os clientes vinham a mim com uma bagagem e referências em relação ao que eu estava apresentando. Quando eles escolhiam um design inferior, eu assumia que eles eram filisteus querendo manter o nível baixo do design americano. Mas com Micheal Bierut eu aprendi que clientes são só “pessoas normais”, e pessoas normais tem um entendimento médio sobre essas coisas e se baseiam no seu ambiente cultural”.

O erro para o grupo é querer apresentar para o cliente a maneira como você fez o design, o que para Paula são fundamentalmente coisas diferentes. “No processo de explicar, o designer tem que desconstruir seu trabalho numa sequência lógica para que a pessoa entenda os componentes e veja como eles formam a ideia, estética e o espírito final. Já o ato fazer design é intuitivo, efêmero. Embora uma solução possa ser explicada, o processo nunca pode ser adequadamente entendido”.

Ou seja, não é querer convencer o seu cliente de que o seu design é incrível por conta das analogias e soluções que o seu processo encontrou, mas como o resultado final agrega para o seu cliente. “A tragédia da profissão é que muitos dos talentos atuantes são inarticulados, tímidos, ou de algum jeito incapazes de persuadir grandes grupos de pessoas de que há um valor inerente ao design. O melhor trabalho desses designers acaba sendo para eles mesmos, para escolas de design e mesmo dentro da indústria de design. Eles influenciam o meio, mas raramente chegam para o mundo em geral. E o pior, podem ser pobremente imitados e reproduzidos em larga escala de forma depreciativa, reduzindo o original a um clichê”.

Aprender a arte da argumentação e ganhar a credibilidade de seus clientes são dois dos grandes “trunfos” não só de Paula Scher, como de todos os integrantes do Pentagram. E com essa liberdade e possibilidade de escolher trabalhos – porque convenhamos, eles podem se dar ao luxo de fazer isso – a possibilidade de inovar também cresce. E se atirar em áreas na qual não tem nenhuma experiência é uma das formas que Paula encontrou para se manter aprendendo. “O charme da ignorância é que eu posso sugerir soluções inocentes que, embora não sejam práticas, podem ser adaptadas de forma inovadora e realmente funcionar. Com muito conhecimento, tendemos a editar a partir do que consideramos prático”.

Se reinventar como profissional, é, para Scher, um dos “segredos” para manter qualquer tipo de longevidade criativa. E uma das coisas que ela menos gosta é que muitas vezes ela é chamada para fazer os mesmo tipos de trabalhos. “O designer tem que reinventar seu trabalho a cada cinco anos. E não é simplesmente mudar de estilo. Significa reformular sua abordagem – de novo, design é a arte de planejar – achando um jeito novo, mas que ainda reflita seu o estilo central. Para isso, deve-se reavaliar o vocabulário visual, as novas tecnologias, a zeitgeist cultural e a escala em que se trabalha. Reinvenção é crescimento pessoal”.

Capa de 1976. Direção de arte Paula Scher e ilustração Robert  Grossman

Capa de 1976. Direção de arte Paula Scher e ilustração Robert Grossman

 

Capa de disco de 1980. Direção de arte e tipografia de Paula   Scher, ilustração John O'leary

Capa de disco de 1980. Direção de arte e tipografia de Paula Scher, ilustração John O'leary

 

Auto retrato para a AIGA

Auto retrato para a AIGA

 

paula-scher-new-yorker-copia

Capa para New Yorker

 

identidade do New Jersey Performing Arts Center

identidade do New Jersey Performing Arts Center

 

bring-in-da-noise-copia

Por quase dez anos, Paula foi consultora de design para o Public Theater para quem ela fez os conhecidíssimos cartazes para a peça "Bring in da Noise, bring in da Funk". Ela marcou época com esse trabalho, que foi fonte de "inspiração" para muita gente

 

Poster para a companhia Ballet tech. Muitos pediam coisas  parecidas com os trabalhos para o Public Theater

Poster para a companhia Ballet tech, 1998.

 

Paula Scher adora fazer um diagrama. Esse é para blogs, e em seu  livro tem diversos explicando os esquemas do Pentagram e seus processos  de trabalho

Paula Scher adora fazer um diagrama. Esse é para blogs, e em seu livro tem diversos explicando os esquemas do Pentagram e seus processos de trabalho

 

Estudos para identidade da Manhattan Records.

Estudos para identidade da Manhattan Records.

 

Um dos trabalhos mais recentes de Scher foi os interiores da escola Endeavor

Um dos trabalhos mais recentes de Scher foi os interiores da escola Endeavor

 

Os dizeres nas pareded fazem parte da filosofia da escola, localizada no Brooklyn, em NY.

Os dizeres nas paredes fazem parte da filosofia da escola, localizada no Brooklyn, em NY.

 

Munny para ser leiloado

Até Munny para ser leiloado pela Designer Against Human Rights Abuse ela já fez. Esse com quase 1000 alfinetes para o penteado. "descontei minha raiva enfiando os alfinetes"

 

packaging_02_sm-copiaTambém entre os trabalhos mais recentes está o novo logo e  embalagens da marca Bausch e Lomb

Também entre os trabalhos mais recentes está o novo logo e embalagens da marca Bausch e Lomb

 

Tive que "roubar" essa foto da computer arts britânica. clique na foto para ver a original.

Tive que "roubar" essa foto da computer arts britânica. clique na foto para ver a original.

 

Compartilhe: