Artigo publicado na abcDesign #12

Seymour Chwast e Milton Glaser 

Seymour Chwast e Milton Glaser

O design gráfico do famoso estúdio Push Pin foi símbolo de uma época. Ao unir conceitos europeus e norte-americanos, gerou peças inovadoras e contestadoras.

A grande depressão mundial nos anos de 1930, após a quebra da Bolsa de Nova York ocorrida em 1929, deixou inúmeras lembranças desastrosas para a economia dos Estados Unidos. Por outro lado, passadas duas décadas, os norte-americanos souberam aproveitar e potencializar as experiências vividas nesse período de dificuldades. Depois da vitória norte-americana na Segunda Guerra Mundial, a hegemonia econômica, militar e também cultural foi transferida da Europa para os Estados Unidos.

Nos anos de 1950, a economia norte-americana alcançava uma crescente prosperidade. Essa expansão econômica resultou no nascimento de grandes agências de publicidade. Junto com elas surgiram também os primeiros estúdios de design gráfico, ajudados pelos diversos profissionais de design que tinham fugido da Europa antes do início da guerra. Entre eles estavam Herbert Bayer e Lázló Moholy Nagy (1895-1946), ambos ex-professores da Bauhaus (1919-1933), a revolucionária escola interdisciplinar alemã de artesanato e design.

Esses pioneiros estúdios de design inicialmente tinham uma característica de trabalho independente; mas com o passar do tempo se transformaram em negócios muito produtivos. Na verdade, eles eram uma alternativa à estética proposta pelo mercado publicitário norte-americano, centrado na utilização abusiva da fotografia. Naquela época, a introdução de especialidades diversas no meio publicitário – como a psicologia, a sociologia, a pesquisa e as análises de mercado – fizeram com que cada vez mais se buscasse uma linguagem eficaz e convincente para o consumidor que, afinal, era o objetivo final da mensagem.

Capa da Push Pin Graphic 1980 por Barbara Sandler

Capa da Push Pin Graphic 1980 por Barbara Sandler, editada até 1981, ainda pode ser comprada no site do Push Pin

Toda essa especialização, de certa forma, facilitou a formação de redatores, diretores de arte e, principalmente, de fotógrafos. Estes últimos, por sinal, fizeram dos Estados Unidos o berço da fotografia publicitária de alta categoria. Por outro lado, o campo criativo nas agências foi reduzido, abrindo espaço mais uma vez para os estúdios de design que, apesar da influência dos profissionais oriundos da Europa no período anterior à guerra, não tinham uma visão extremamente racionalista da atividade.

Naquele período, a maior parte dos estúdios de design passava a imagem de um grupo de desenhistas artesanais, lembrando os antigos estúdios de gravação renascentistas. Esses designers traziam como diferencial as características de terem um gosto profundo pelo desenho manual, a tipografia e a caligrafia. Cada trabalho realizado buscava, acima de tudo, a originalidade.

Os europeus contribuíram com a estética e a forma de ver o design não apenas com o foco voltado para a venda, como os norte-americanos estavam acostumados. Já os norte-americanos, por sua vez, potencializaram as qualidades estéticas e criaram a figura do gestor, ou representante de designers. Este papel de gestor havia sido ignorado na Europa não apenas por causa do período entre as duas grandes guerras – que era totalmente desfavorável -, mas também em função das próprias características filosóficas do design europeu.

Push Pin

Cartaz de Milton Glaser para Olivetti

Cartaz de Milton Glaser para Olivetti

Tipografias (cima para baixo): Buffalo - Chwast, Houdini - Glaser, Monograph - Chwast e Baby Fat - Glaser

Tipografias (cima para baixo): Buffalo - Chwast, Houdini - Glaser, Monograph - Chwast e Baby Fat - Glaser

O Push Pin Studio foi, sem dúvida, uma das composições mais espetaculares que o design norte-americano pôde produzir. Tamanha importância se deve tanto pela qualidade quanto pela quantidade de trabalhos produzidos. Fundado em 1954 por Milton Glaser, Seymour Schwast, Edward Sorel e Raymond Ruffins, o Push Pin Studio é considerado uma marca no design mundial, pois se estabeleceu não apenas como vanguarda, mas, principalmente, pelo padrão contestador à estética estabelecida pela publicidade norte-americana.

A efervescência dos movimentos sociais e da juventude contestadora começava a se revelar nos Estados Unidos, a partir dos anos de 1950. A moda e as gravadoras começavam a migrar seus interesses para a rua e para as grandes manifestações musicais como o Rock’n Roll, o novíssimo estilo musical que incendiava multidões de jovens e se espalhavam por todo o país. Essa revolução de conceitos abriu espaço para o estilo contestador que começava a surgir no trabalho dos profissionais que atuavam no Push Pin, assim como nas criações de vários outros designers, que se aventuravam a desenvolver desde capas de discos até cartazes para as gravadoras.

O estilo manual dos trabalhos, que incluía até técnicas de gravação, evidenciava o caráter quase que renascentista do estúdio onde eram realizadas as ilustrações e os demais trabalhos. Há quem diga que esse “caráter renascentista” se deva à influência de Milton Glaser que, após ter se formado na Cooper Union em Nova Iorque, passou um período em Bolonha, na Itália, onde aprendeu as técnicas de gravação com Giorgio Morandi.

Tanto Milton Glaser como Seymour Schwast – cada um com seu estilo peculiar – incutiram um novo vigor ao design da época. Milton Glaser possuía um desenho com níveis de detalhamento mais elaborados. Seymour Schwast, por sua vez, traçava linhas mais simples e menos detalhadas, mas ricas em cores. A obstinação pela ilustração era compartilhada pelos dois ex-colegas da Cooper Union. Satué (2001) afirma que o Push Pin devolveu ao mercado o grande patrimônio artístico que havia sido produzido desde o renascimento até o surrealismo, naturalmente traduzido em uma nova e popular linguagem. Isso foi feito por meio de um design gráfico renovador, aplicado às produções comerciais, editoriais e publicitárias.

Os designers gráficos também forneceram subsídios e inspiração para a “apropriação” do patrimônio visual criado por eles pela Pop Art. Tratava-se de um movimento artístico que começou nos anos de 1950, no qual peças como embalagens, etiquetas, marcas, símbolos, objetos de consumo, ilustrações e histórias em quadrinhos formavam o repertório gráfico das obras de arte. Aliás, foi o próprio Push Pin que deu um novo status ao cartaz, transformando esta peça numa espécie de obra de arte produzida em larga escala.

Antes da década de 1950, o cartaz era uma peça pouco explorada nos Estados Unidos e esteve esquecido entre os mais eficazes métodos de comunicação de massa difundidos pelas agências de publicidade. Sem pensar nas posições e procedimentos puramente publicitários, o Push Pin deu um novo caráter ao cartaz em tamanho 70 x 100 cm, que começou a ser utilizado na promoção de filmes e de gravadoras de discos.

Poster de 1966, considerado um marco do design gráfico. Teve 6 milhões de unidades impressas

Poster de 1966, considerado um marco do design gráfico. Teve 6 milhões de unidades impressas

O cartaz feito por Milton Glaser para o cantor Bob Dylan foi um verdadeiro marco. O material gráfico foi encartado aos seis milhões de exemplares de um dos álbuns do excêntrico Dylan. Com isso, quebrou-se o estigma de que o cartaz era uma peça exclusiva para baixas quantidades e baixos orçamentos. Mais do que isso, o cartaz tornou-se, então, um objeto de desejo como uma obra de arte. Na verdade, o cartaz sempre fora uma das grandes paixões de Milton Glaser que, ainda no Push Pin, realizou a antológica peça para a Olivetti, em 1972. Posteriormente, ele também criou uma série de peças para a School of Visual Arts, na qual foi professor, de 1961 até 1977.

Os membros do Push Pin editaram o catálogo Push Pin Graphics, uma obra de autopromoção que provocou o encantamento de designers, publicitários, artistas e estudantes do mundo todo, fazendo com que o trabalho ganhasse reconhecimento internacional. E foi em função deste catálogo que, em 1970, o estúdio foi convidado a expor seus trabalhos no Museu de Artes Decorativas de Paris, no Louvre. Apesar do enorme sucesso que o Push Pin havia conquistado, em 1974, o seu presidente e sócio fundador, Milton Glaser, resolveu abandonar a sociedade para criar seu próprio estúdio, encerrando uma etapa fundamental da história do design.

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