Zeh Herinque Rodrigues, designer gráfico, sócio-diretor da Brainbox Design Estratégico, professor e colunista da abcDesign, falou sobre varejo em uma palestra realizada no Cinemark, em Curitiba, no último dia 14 de maio. O tema abordado teve como base duas das mais importantes feiras de varejo do mundo a Retail´s Big Show 2012 e 20th Global Shop – ambas norte-americanas -, onde Zeh esteve presente para conferir as principais tendências do mercado atual.

Tendo como base a palestra ministrada pelo sócio-diretor da Brainbox, a equipe da abcDesign conversou com Zeh sobre as práticas do varejo, design como ferramenta na melhoria do atendimento ao cliente e dicas de como deixar os consumidores mais satisfeitos na hora de oferecer um produto ou serviço. Confira a seguir.  

abcDesign: De acordo com o conteúdo apresentado na sua palestra, cada vez mais a tecnologia está presente no varejo norte-americano. Muitas delas chegam a substituir o atendimento pessoal pelo autoatendimento, o que se torna viável por meio das máquinas. Quando morava na Austrália, um país onde os atendentes interagem muito pouco com os consumidores, um amigo australiano me disse que compraria todo o estoque da loja se uma pessoa o atendesse. Baseado nisso, quando comparamos o perfil do consumidor de países bem distantes territorialmente, dá para dizer que alguma estratégia de venda que funcionou para determinada região do globo vai funcionar para todas as outras?

Zeh: Apesar de sermos todos humanos, os perfis de compra mudam muito, até mesmo entre microrregiões. As boas práticas do varejo devem ser analisadas de maneira global. Muito se aprende observando ideias diferentes ao redor do mundo. Contudo, no momento de implantar esses conceitos localmente, o varejista deve levar em conta as necessidades, limitações, conhecimento, preconceitos e resistência do consumidor local. Basta ver como muitas marcas fortes tiveram que se adaptar ao mercado gaúcho, por exemplo. O básico de qualquer negócio é entender pessoas. Não existe solução pronta. O varejo funciona com projetos “pilotos”, buscando adequar o planejado ao mundo real. E, posso dizer sem medo de errar, em 100% das vezes ajustes são necessários.

abc: Como aproveitar um sistema de vendas que deu certo em um país em outro, ultrapassando os limites da regionalização, aspectos culturais, de faixa etária e poder aquisitivo?

Zeh: Conforme citei anteriormente, o importante é planejar bem, testar, mensurar, corrigir e implementar. Mesmo após colocar na prática, o que em PDV chamamos de roll out, ajustes serão necessários. O consumidor muda muito rápido, não adianta lutar contra isso. As marcas devem se manter atualizadas e reinventar, até mesmo fórmulas de sucesso. Fazer um tracking de tendências é fundamental para isso. Além disso, um olho no mundo e um olho na comunidade. Falar com o consumidor de maneira direta é sempre um grande passo para o sucesso do negócio. Nunca subestime seus clientes. Falta de humildade pode quebrar empresas.

abc: Quando máquinas ou a própria internet substituem o atendimento pessoal, de alguma forma não acaba se perdendo a chance da negociação com o cliente? O que deixa de acontecer quando existe um preço tabelado eletronicamente?

Zeh: Preço é historicamente supervalorizado. O consumidor quer sempre pagar barato, certo? Errado. O consumidor quer ser bem atendido. Neste ponto, o preço cai para segundo plano. Surpreenda-me e eu te pagarei. Você conhece alguém que tenha questionado o valor da entrada de um parque da Disney? Ou o preço de uma Harley Davidson? A tecnologia pode entregar um serviço/produto de valor, como foi o caso da Tedesco (Home Plus) na Coreia do Sul. Por meio da tecnologia, a empresa facilitou a vida do consumidor, criando nele um novo hábito de compra, mais fácil, rápido e mais adequado à sua necessidade.

abc: Ao mesmo tempo em que vemos lojas tentando fazer o consumidor passar por uma experiência diferente e mais agradável em seus espaços, vemos mercados, como o asiático, continuar a atrair muitos compradores, não só devido aos preços bem baixos, mas também à quantidade de lojas disponíveis em um mesmo local. Kuala Lampur, Singapura e até a própria China exploram o sistema da barganha com o consumidor e atraem muitos turistas para seus mercados. Qual você acredita ser o principal fator que o consumidor leva em conta na hora de efetivar a compra?

Zeh: Temos que separar bem as coisas. Esses locais mencionados têm um apelo de compra barata em quantidade, quase “sacolão” – estilo muamba. Muitos, ainda, têm apelo turístico com o grande mercado de Istambul. Quando um consumidor vai até esses locais, espera por algo fora do padrão e acaba relevando possíveis transtornos. Porém, mesmo nestes lugares tão diferentes, podemos encontrar boas práticas de varejo em muitos detalhes. A receptividade, coisas por descobrir, bom humor, xícara de chá exótico, etc.

abc: Vemos que muitas empresas alcançam bons resultados por meio de um grande investimento. Dá para conquistar clientes, fidelizá-los e ser mais lucrativo com um baixo orçamento? Se sim, como?

Zeh: Um grande diferencial é investir na equipe. Além de treinamento constante, políticas de recompensa se mostram eficazes em empresas de sucesso. Quanto mais o negócio evoluir, mais os funcionários ganham. Em muitos lugares ocorre exatamente o contrário. Equipe motivada, treinada e recompensada gera lucro.

Outra maneira barata de fidelizar clientes é investir num mix correto de produtos e serviços. Entender a necessidade dos consumidores e buscar carências de oferta.

Ações simples como clubes de relacionamento, clube de vantagens podem ser implementados por negócios menores. A cada XX locações de DVD, o cliente ganha um DVD usado e descontos progressivos, etc. Pode parecer pouco, mas iniciativas simples como esta geram simpatia com as pessoas.

Pense como o consumidor, e um mundo de possibilidades se abrirá.

abc: Ainda existem velhos costumes, ou tradicionais, que continuam a valer na hora de prestar um bom atendimento ao cliente?

Zeh: Sorriso, bom senso e educação. Não existe tecnologia que supere os bons costumes.

abc: O design está relacionado com a melhoria do atendimento ao cliente? Se sim, como?

Zeh: Design permeia todas as facilidades e avanços da vida. De um carrinho de supermercado mais funcional, de um equipamento de auto checkout, de uma sinalização de mercadorias simples e objetiva, de uma fachada que te convidou a entrar, tudo é serviço, tudo é design.

abc: Para ser criativo dentro do mercado de varejo local, é fundamental acompanhar as tendências mundiais?

Zeh: Sempre. E não basta acompanhar pela internet. Quem se interessa por varejo, tem que conhecer lojas pessoalmente, “experimentar” a compra, sentir os ambientes e as pessoas. Além disso, deve-se conhecer as grandes, as pequenas, as famosas, as anônimas, sem preconceito. Muitas vezes, a melhor experiência de compra está em lojas desconhecidas.

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