“O Método do Design é como você organiza equipes multidisciplinares, como você explora a tecnologia ou quais práticas e processos você pode aplicar. Essas coisas, tão naturais como a respiração para um designer, não são usados regularmente nos negócios.”
                                                  Nick de Leon, 2007.

“The Design Method is the way to organize multidisciplinary teams, to explore technologies or the practice and processes that can be applied. These things, as natural as breathing to designers, are not regularly used in business.”
                                                     Nick de Leon, 2007.

O autor dessa frase havia sido nomeado responsável do programa da Design London que aceitaria os estudantes da pós-graduação de Arte, Engenharia e Administração em Negócios. Em 2007, sua intenção era introduzir o Método do Design diretamente nos negócios. Engenheiro e designer, Leon trabalhou 30 anos na IBM e se tornou um evangelista do poder do design em transformar as práticas dos negócios. Mesmo escolhendo a IBM como uma das poucas que estavam comprometidas com design, nos 5 primeiros anos ele se sentia como “um cabeleireiro solicitado a dar um corte rápido e uma escova” sobre um produto gerado pela engenharia.

Leon foi nomeado diretor de Desenvolvimento de Negócios Globais da IBM na Europa e assistiu sua dificuldade em reagir ao agressivo crescimento da Dell. Os PCs da Dell não eram melhores, nem tinham uma cadeia de abastecimento ou assistência técnica diferenciada. Mas a Dell oferecia uma melhor experiência de compra para os usuários. Isso foi suficiente para abalar seriamente o negócio da IBM. Leon percebeu que as suas perguntas estratégicas estavam desfocadas. Em vez de de perguntar “Como vamos vender este material?”, a pergunta correta deveria ser “Como os nossos clientes desejam comprar?”. Em suma, Leon estava entendendo que o design de equipamento não deve ficar isolado do design das experiências humanas.

Na época, Leon estava consciente de que um dos critérios do sucesso deste posicionamento de ensino do design seria quando a McKinsey ou a Accenture se tornassem parceiras estratégicas em levar esse programa de ensino para mudar os negócios do planeta. Na sua percepção, as consultorias estão envolvidas em projetar estágios iniciais dos negócios. Se o design estiver presente nesse momento, sua receptividade será imensamente maior. “Se conseguirmos uma grande injeção do Método do Design nas grandes consultorias, podemos alcançar não apenas as empresas da Fortune 500, mas organizações de todos os tamanhos.” Helen Walters, autora da matéria da Business Week, terminava dizendo que o objetivo de Leon era mudar o mundo dos negócios.

Desde 2011, Nick Leon é Head of Service Design do Royal College of Art. Quanto à sua visão de 2007, algumas coisas aconteceram desde então. As grandes consultorias estão comprando empresas de design para incorporá-las aos seus negócios. Em 2013, a Accenture comprou duas: a Acquity Group e a inglesa Fjord, de design de serviços. No início de 2015, a Fjord possuía 15 escritórios pelo planeta. Ainda em 2013, a Deloitte incorporou a Doblin, consultoria de design estratégico, como uma unidade de inovação. Agora, em 2015, a McKinsey comprou a agência de design Lunar, que irá manter seu nome e assumir projetos dos clientes da McKinsey.

Um design thinker brasileiro, Tiago Justino, acaba de ser contratado pela Ernst & Young, que, em 2014, adquiriu a Bedrock, de design estratégico. Sua função será desenvolver modelos de negócios que possam ser implantados dentro da própria E&Y, criando “uma estrutura de design estratégico dentro de um grupo de estratégia”.

Este aumento de interesse das consultorias sobre o design estratégico não é um fenômeno único. A Capital One, uma holding bancária, comprou em 2014 a Adaptive Path, uma agência baseada em San Francisco especializada em design de experiências e serviços. A inglesa Barclays, gigante fornecedor global de serviços financeiros, é agora a maior empregadora de designers em Londres. A Singtel, de telecomunicações da Ásia, construiu um andar para sua equipe de design em Cingapura.

Mas ninguém tem sido mais agressiva em trazer o design para o centro do seu negócio do que a IBM, que aumentou sua equipe de designers para 1.000 profissionais, tornando-se, por qualquer critério, a maior empresa de design do mundo. Todd Simmons foi uma das contratações em 2014, e se tornou o vice-presidente de Brand Experience and Design da IBM. Simmons foi por 10 anos o diretor de criação da famosa Wolff Olins, onde assinou soluções ousadas, como o projeto das Olimpíadas de Londres. A própria Wolff Olins reconhece o trabalho como “inesperadamente dissonante”. A IBM deseja transformar a sua entrega aos clientes e arrisca em ser dissonante.

Em síntese, o mundo dos grandes negócios está absorvendo intensamente o design estratégico. A frase de Leon, em 2007, começa a ficar lá, na história do design.


The author of this sentence had been appointed in charge of the Design London program which will accept graduate students from Arts, Engineering and Business Administration. In his intention was to introduce the Design Method directly into businesses. Engineer and designer, Leon worked for 30 years in IBM and became a champion of the power of design in transforming business practices. Even having chosen IBM as one of the few that were committed to design, in the first five years he would feel like “a hairdresser asked for a quick cut and brush” for products generated by engineering.

Leon was appointed Global Business Development director at IBM in Europe and watched the company’s difficulty in reacting to Dell’s aggressive growth. Dell PCs were not better, nor did they have a ifferentiated supply chain ortechnical assistance service. But Dell offered users a better purchase experience. This was enough to severely rattle the IBM business world. Leon realized that his strategic questions were out of focus. Instead of asking “How are we going to sell this material?”, the correct question would have been “How do our customers wish to buy?”. In short, Leon was understanding that equipment design must not remain in isolation from the human experience design.

At the time, Leon was aware that one of these success criteria of this design teaching positioning would occur when McKinsey or Accenture became strategic partners in taking this teaching program forward to change the business on the planet. In his perception, consultancy businesses. If design is present at this point in time, receptivity for it will be immensely higher. “If we achieve a major section of the Design Method in large consulting firms, we may reach, not just the companies in Fortune 500, but organizations of all sizes.” Helen Walters, author of the article in Business Week, ended saying that Leon’s objective was to change the world of business.

Since 2011, Nick Leon is Head of Service Design of the Royal College of Art. As far as his 2007 vision, some things have happened since then. Large consulting firms are purchasing design companies to incorporate them into their business. In 2013, Accenture acquired two: the Acquity Group and English service designer Fjord. In early 2015, Fjord had 15 offices around the planet. Still in 2013, Deloitte incorporated Doblin, strategic design consulting firm, as an innovation unit. Now, in 2015, McKinsey acquired the design agency Lunar, that will keep its name and take on projects from McKinsey’s customers.

A Brazilian design thinker, Tiago Justino, has just been hired by Ernst & Young, that, in 2014, acquired Bedrock, for strategic design. His role will be to develop business models that can be implemented inside E&Y itself, establishing “a strategic design structure within a strategy group”.

This increased interest from consulting firms in strategic design is not a unique phenomenon. Capital One, a banking services holding, purchased Adaptive Path in 2014, an agency based out of San Francisco specialized in the design of experiences and services. English Barclays, giant global provider of financial services, is now the biggest single employer of designers in London. Singtel, Asian telecom company, built a floor for its design team in Singapore.

But no one has been more aggressive in bringing design to the center of their business than IBM, which has increased is designer team to 1000 professionals, becoming, by any criteria, the world’s largest design company. Todd Simmons was one of the persons hired in 2014, and became vice president of Brand Experience and Design at IBM. For 10 years, Simmons was creative director for the famous Wolff Olins, where he signed bold solutions, like the project for the London Olympic Games. Wolff Olins itself ecognizes the work as “unexpectedly dissonant”. IBM wishes to transform its delivery to customers and risks being dissonant.

In summary, the world of large corporate is intensely absorbing strategic design. Leon sentence, in 2007, begins to take its place in the history of design.

 

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