Pode parece sacrilégio comparar marcas com religião, mas o brand expert Martin Lindstrom provou que talvez sejam mais parecidas do que imaginamos.

A ideia da analogia veio depois de uma viagem para Bankok, na Tailândia, onde ele encontrou diversas estátuas e templos dedicados a marcas e celebridades. A prova veio logo depois por meio de um estudo com 2 mil pessoas, que mostrou que uma mesma região do cerebro se ativa quando as pessoas falam tanto de um quanto de outro.

Se religião mobiliza fervorosamente as pessoas, Lindstrom foi atrás para determinar sobre o está baseada essa relação? Conversando com padres, sacerdotes, religiosos, rabinos, etc., ele chegou a alguns pilares, entre eles os símbolos, a visão, o storytelling,os rituais e evangelismo. Pareceram familiares?

Clique aqui para ver um trecho da apresentação de Martin Lindstrom em Cannes 2011.

Ter visão, por exemplo, não se resume a “querer ser a melhor empresa (complete aqui com o seu ramo de atuação)”, mas, sim,  ter um objetivo muito mais profundo.

A visão da Ikea, por exemplo, é criar um cotidiano melhor para muitoas pessoas. “Fazemos isso oferecendo uma ampla linha de produtos para a casa com bom design e funcionais a um preço tão baixo que o maior número de pessoas possa comprar” .

A dedicacão em agir respeitando isso é tão grande que chegou ao ponto de eles mudarem as fachadas usando materiais mais caros, mas que parecessem mais baratos para manter a impressão de que é uma loja acessivel. Lindstrom disse ainda que quando as pessoas começam a trabalhar na empresa, os novos funcionários apenas ganham um telefone e caixas para o escritório e que os cartões de visita são todos com nome, endereço, email e telefone em branco para que a própria pessoa preencha, enfatizando a cultura do “faça você mesmo”.

Símbolos. Todo designer sabe a importancia de uma identidade visual, mas os símbolos de uma empresa vão muito além do logotipo. Ser reconhecível usando os mais variados recursos pode ser um desafio, mas também é a oportunidade de ser mais criativo. A Coca-Cola, por exemplo, tem uma das embalagens mais conhecidas no mundo, mas você sabia que mesmo quando ela está quebrada em vários pedacinhos é possivel identificar que é Coca-Cola? Ela foi pensada assim.

A Benneton tambem não precisa do seu logo para que as pessoas a reconheçam. Se você vê uma imagem que tenha elementos humanos e constrastantes – como uma mão branca e uma negra – logo associamos à marca italiana.

As religiões se propagaram por conta daqueles que pregaram suas  doutrinas. As marcas hoje também dependem dos “evangelizadores”, como Lindstrom definiu. São aquelas pessoas com influência, que conquistam a confiança e influenciam o que os outros pensam. Hoje a maior publicidade para uma marca é o boca a boca.

O filme “Amor por contrato” (em inglês “The Joneses”) aborda isso. A história é sobre um grupo de atores contratados para interpretar uma família num bairro americano e influenciar os vizinhos a comprarem determinadas marcas. Lindstrom agora vai reproduzir essa experiencia na vida real para ver de fato como e o quanto as pessoas influenciam umas as outras sobre qual marca comprar.

Esse tipo de informação, na opinião do especialista, prova que o “buzz” que tanto as empresas querem não comeca no meio digital, mas, sim, no offline. Segundo ele, numa conversa informal entre duas pessoas, a atenção ao nome da marca aumenta em 45% se comparada a uma ação de comunicação. Outro dado interessante é que se uma campanha de televisão começar offline seis meses antes de ser veiculada, ela tem seu resultado mais que dobrado.

 

O que fazer com isso?

A partir desses dados, foi a vez de de Jimmy Maymann, da agência goviral, dar alguns insights sobre como as marcas têm que trabalhar com a comunicação.

Dois deles foram bem interessantes: primeiro, se lembrar que o consumidor não apenas replica videos legais ou campanhas divertidas. Eles também criam conteudo sobre as marcas, publicam o que eles acham relevante e, claro, distribuem para sua rede o que eles gostam (e não gostam).

Por causa da grande competitividade do mercado, as marcas querem  consumidores fiéis. Para isso, segundo Maymann, elas devem criar um ecossistema de quarto niveis: awareness, interesse, ação e lealdade, mas esse ecossistema tem que ficar vivo por muitos anos, ou seja, o ciclo deve ser constantemente renovado.

Reflexão

Embora a analogia de Martin Lindstrom seja um pouco estranham, ela tem fundamento. Afinal hoje vemos que algumas marcas realmente têm “fiéis” e envolvem todos esses aspectos – simbologia, rituais, histórias, visão. Mas de modo algum deve-se pensar, muito menos trabalhar para que as marcas substituam as crenças espirituais.

Estamos ouvindo há algum tempo que a “igreja” do consumismo está fadada a quebrar se continuarmos neste ritmo e não há porque jogar mais lenha nessa fogueira. Mas as empresas podem, sim, tomar para si um papel mais benéfico para a sociedade, ajudando a melhorar nosso dia a dia, entregando produtos e serviços melhores e experiências que nos façam sentir bem. Essa é uma crença que todos podem ter.


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