Em junho, a Interbrand lançou sua lista de marcas mais valiosas do Brasil, cujo topo do ranking ficou com o Itaú. Mas será que todo mundo aqui sabe como funciona esta avaliação?

Quem quiser pode ler o paper sobre a metodologia usada, além de uma série de insights sobre a “cidadania corporativa”, um dos elementos que a empresa vem considerando mais importante para a construção da força de uma marca. Dá para ler o relatório completo aqui. É curto, didático e para quem trabalha mais focado em branding, imprescindível.

Você sabia, por exemplo, que eles analisam basicamente três aspectos? Financeiro, papel da marca e força da marca? Esse resultado vai fazer parte de algumas contas (veja a figura) que resulta em números (o mercado precisa de números).

Mas o que é “valor de marca” na visão da Interbrand (que, vamos relembrar, realiza este estudo há 25 anos já!):

“… é a representação financeira dos ganhos do negócio resultantes da demanda criada por seus produtos e serviços. as partes do processo de cálculo finalmente se complementam quando os lucros projetados pela performance financeira são multiplicados pelo papel da marca revelando os lucros da marca. ajustamos os lucros da marca pela sua própria taxa de risco (valor presente líquido). fazendo isso, chegamos ao valor da marca, que se torna um indicador-chave de performance para estratégia e serve como uma métrica para todas as atividades e investimentos em marca”.

Já para avaliar a força da marca (um ativo muito subjetivo) eles consideram 10 dimensões: Clareza, autenticidade, comprometimento, proteção, capacidade de resposta, consistência, diferenciação, relevância, presença e entendimento. No paper tem a definição completa dessas dimensões.

Talvez vocês tenham sentido falta de algumas grandes e importantes empresas brasileiras, mas para fazer parte do ranking, elas devem se encaixar em todos os critérios:

Ser originária do Brasil:

Isto significa que marcas estrangeiras que operam no Brasil (ex. Santander) estão excluídas. Marcas criadas no Brasil, mesmo se atualmente controladas por capital estrangeiro (ex. Vivo), são candidatas.

Publicar informação financeira:

A empresa deve ser listada em Bolsa de Valores ou deve ter informações contábeis e financeiras disponíveis.

Identificar a receita individual de suas marcas: A empresa tem que fornecer ao mercado informações suficientes para que seja possível determinar os resultados financeiros individuais de cada uma de suas marcas.

Isto significa que empresas com diversas marcas, cujos dados financeiros consolidados não podem ser listados por marca, não são consideradas no ranking (ex. BR Foods).

Gerar EVA positivo (geração de valor do negócio uma vez que a empresa remunera todo o capital investido):

Empresas que possuem EVA negativo por motivos operacionais ou porque têm um alto custo do capital empregado são excluídas do ranking.

Ser amplamente reconhecida nos seus principais mercados

Olha só, não entram Cias aéreas:

A partir deste ano excluímos as marcas de companhia aérea do ranking seguindo o critério global da Interbrand. Isso porque a análise do capital empregado destas empresas pode ficar imprecisa devido ao viés que operações específicas do setor, como leasing de aeronaves, tem em seu valor.

Interessou? Se você clicar nas imagens, dá para baixar o PDF. Recomendamos a leitura.